LA PUBLICIDAD

DEFINICIÓN Antes de intentar una definición de publicidad, hay que distinguir entre dos fenómenos muy similares, tan similares que no pocas veces se confunden; a la distinción entre publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes líneas el mismo instrumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian tan solo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio sólo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de carácter político o institucional; el caso mayormente conocido es la propaganda electoral que es uno de los ejemplos más patentes y frecuentes. Pero también es propaganda lo que se organiza para un evento específico como la campaña para el día del árbol o la prevención de la caries.

Se advierte que la distinción es útil y debería mantenerse a pesar de las múltiples analogías1. La definición de la publicidad procedente de uno de los veteranos de la teoría de la publicidad, O. W. Haseloff, sigue estando vigente y resulta válida: “La publicidad comercial es comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces”2. Actualmente la publicidad representa cosas diferentes para diversas personas, así es un negocio, un arte, una institución y un fenómeno cultural. Como por ejemplo para el director general de una empresa multinacional, la publicidad es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda; para el director de arte en una agencia, la publicidad es la expresión creativa de un concepto; para un planeador de medios de comunicación, la publicidad es la forma en la que una empresa utiliza los medios masivos para ponerse en contacto con los consumidores actuales y potenciales. La publicidad representa algo diferente para cada una de estas personas. La publicidad se la puede definir como una forma de comunicación pagada por una compañía o empresa que desea difundir su información. De ahí se partirá para enfocar sus elementos constitutivos. En lenguaje publicitario, la compañía o empresa que paga la publicidad recibe el nombre de cliente o anunciante. ________________________________ 1 ROMERO, Victoria. Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa, 1997, Pamplona, pág. 91-122. 2 O. W. Haseloff, Kommunikation stheoretische Probleme der Werbung, Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, Wiesbaden, 1969, Pág. 54. 157.